« Le marketing ne consiste pas à trouver des issues intelligentes vous permettant d’écouler quelque chose que vous fabriquez ou que vous achetez…Le marketing, c’est l’art de créer une réelle valeur ajoutée pour le destinataire de votre offre, c’est l’art d’aider votre clientèle à être plus satisfaite encore… ».
C’est ainsi qu’à travers ses ouvrages, Philip KOTLER¹ définit le marketing !
La finalité pour un industriel, un commerçant, un artisan, un agriculteur, un prestataire de services… devrait être à l’évidence, la préservation du potentiel de valeur de son fonds de commerce, autrement dit, principalement de sa clientèle. La logique voudrait donc qu’il mette en œuvre tous les moyens pour que la satisfaction desdits clients² soit durable et source de fidélité.
Or force est de constater que si la recherche de la fidélité de leurs acheteurs, de leurs abonnés, de leurs adeptes, de leurs pratiquants… est largement exprimée par la plupart des acteurs du commerce contemporain dans les métiers les plus divers… les pratiques courantes des mêmes, incitent franchement à fuir leurs officines pour ne plus jamais y verser son obole !
Je veux ici parler de l’usage abusif des fameux programmes de fidélisation (points… sourires… miles…), mais aussi des « primes au nouvel entrant », que dans les deux cas, pardon pour la vulgarité du propos, je qualifie de « primes aux cons » !
En effet pour bénéficier des soi-disant avantages des cartes ou systèmes de fidélité, il faut, dans 95% des cas, ne pas se trouver dans les conditions qui génèrent l’exception (pas le bon jour, le bon train, le bon avion, le bon trajet, le bon tarif, la bonne saison… voire même, dans une chaîne hôtelière multi enseignes, la réservation d’une chambre, précisément le jour défini par l’établissement, ou les conditions habituelles de la carte d’abonné ne s’appliquent pas) ! La fidélité est récompensée par la participation à une course d’obstacles, dont certains clairement infranchissables !
Vous aurez probablement aussi remarqué que dans les secteurs de la téléphonie, de l’assurance, de la banque, de la télévision cryptée… il vaut mieux êtes prospect que client historique ! En effet, dans cette situation, on vous courtise, on vous attire, avec des conditions d’adhésion exceptionnellement avantageuses, alors que personne ne vous appelle ou ne vous démarche pour récompenser votre contribution immémoriale. Le fidèle client aurait donc intérêt à dénoncer régulièrement ses contrats pour bénéficier d’un minimum de reconnaissance de la part de son fournisseur amnésique !
Et pourtant, tous ces nobles opérateurs se réclament des vertus du « Customer Relationship Management », coqueluche des marketeurs de tous poils ?
Le marketing n’est pas l’art d’éponger et ainsi d’épuiser les revenus de ses clients !
Le marketing est au contraire, un état d’esprit, collectivement admis par tous les acteurs des différents systèmes de l’entreprise, consistant à positionner le client au cœur de l’édifice, comme sa ressource unique et durable.
Je me plais toujours à rappeler à ses détracteurs³ qui le considèrent comme « l’art subtil de voler ses semblables » et en attribuent le mobile à l’immoralité et à la cupidité des commerçants, que s’agissant d’un outillage, il est comme le ciseau à bois ; il permet de réaliser une œuvre d’art ou sert à assassiner son voisin ; tout dépend de celui qui le tient ?
Les professionnels sérieux sont ceux qui font le moins de promesses, mais qui les tiennent !
1 Philip Kotler, né le 27 mai 1931 à Chicago, est un professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris causa de HEC.
2 Le client est celui qui achète et qui paye.
3 Qui puisent leur inspiration dans les exemples cités, de marketing « bidon »…